Символ со смыслом

В региональном центре "Мой бизнес" прошла конференция "Культурный код: от наследия к новым смыслам". Мероприятие состоялось при поддержке министерства экономического развития и инвестиций Самарской области и структурно состояло из трех тематических блоков: дизайн, маркетинг, медиа.

Одной из тем конференции стала национальная идентичность в современном дизайне. Аналитик и стратег в области авторского и промышленного дизайна Светлана Липкина рассказала, почему культурный код нельзя сводить к набору узнаваемых символов и орнаментов. По ее словам, культурная идентичность складывается сразу из нескольких уровней: цивилизационного, регионального, этнического и семейного. Они дополняют друг друга и формируют представление человека о собственных корнях, территории и принадлежности к определенному сообществу.

При этом культура не остается неизменной: одни символы со временем приобретают новые значения, другие теряют актуальность, а третьи возвращаются в переосмысленном виде. Поэтому при создании современного продукта важно учитывать не только историческое наследие, но и то, как живет сегодняшняя аудитория.

- Культура — это не музейный список неизменных образов. Это живая система, которая постоянно пересобирается, - отметила Светлана Липкина. - Сегодня связь культуры и повседневности важна для дизайна: сильный визуальный образ должен не простопривлекать внимание, но и передавать понятные аудитории смыслы.

Сильный бренд

О том, как работать с культурными кодами в маркетинге, рассказала стратег, эксперт по культурным кодам и автор книг Юлия Семакова. В центре ее выступления был переход от использования популярных образов и краткосрочных трендов к формированию долгосрочной бренд-стратегии.

По мнению эксперта, работа с культурной идентичностью начинается задолго до разработки продукта или рекламной кампании. Для этого необходимо исследовать территорию, наблюдать за людьми, общаться с носителями культуры, проводить интервью и изучать особенности их повседневной жизни. Одних знаний истории или личного представления о регионе недостаточно.

- Потребитель очень тонко чувствует фальшь. Если бренд использует определенный цвет, материал, орнамент или исторический образ, он должен понимать, почему выбрал именно этот элемент, что он означает и как связан с продуктом, - подчеркнула Юлия Семакова.

Она привела пример известного персонажа, который остается близким разным поколениям не только благодаря узнаваемому внешнему образу. Он транслирует дружелюбие, искренность, открытость и способность принимать другого со всеми особенностями. Именно эмоциональное содержание, а не сама картинка, делает его устойчивым культурным символом.

Задача бизнеса — не просто добавить в оформление продукта локальные мотивы, а найти подлинные смыслы, которые уже существуют в жизни территории, и сделать их понятными потребителю.

Локальная идентичность в коммуникации

Практическое значение культурного кода для продвижения региональных проектов обсудили участники круглого стола "Культурные коды через призму локальных медиа". Представители бизнеса, медиа и креативной индустрии Самарской области поговорили о том, какие местные смыслы находят отражение в информационной повестке и как производителям выстраивать коммуникацию с аудиторией.

Заместитель директора Медиаагентства "Самара 450" Елена Дьякова отметила, что локальная идентичность становится важным преимуществом как для бизнеса, так и для средств массовой информации:

- Тема национальной атрибутики и символики очень актуальна в любых проектах. Если бизнес использует их в своей продукции, для медиа это интересно. Потребители тоже обращают внимание на такие проекты: локальные бренды сейчас очень востребованы. Мы готовы рассказывать о такой продукции и помогать ей находить свою аудиторию. Культурный код подчеркивает, что это свой, местный продукт, которому люди доверяют и который выбирают, - отметила Елена Дьякова.

О том, как эти принципы работают на практике, рассказала директор по производству фабрики авторского шоколада Ирина Роготовская. Предприятие работает в регионе пять лет. В ассортименте есть десерты, вдохновленные объектами культурного наследия: например, шоколадные воплощения картин художника Вагана Каркарьяна и образцов самарского деревянного зодчества.

- Мне было интересно познакомиться с опытом московских экспертов, прежде всего с тем, как они предлагают работать с культурным кодом и находить его составляющие, - поделилась Ирина Роготовская. - Для нашего предприятия эта тема имеет практическое значение: мы уже используем символику Самары и образы культурного наследия. Важно понимать, как развивать это направление и делать локальную идентичность частью современного продукта.